消费升级的健康

ahnafhossen.62@

第一个维度，从行业去看。 说起新式茶饮，我们第一个想起的是喜茶，喜茶是大家公认的新式茶饮的鼻祖；说起喜茶我们马上会想起芝士奶盖茶，喜茶首创将咸芝士奶盖与天然茶香融合，芝士奶盖茶成为了喜茶的代言产品。 但其实最早推出奶盖茶的品牌不是喜茶，而是台湾的贡茶，它将卡布奇诺咖啡的奶泡技艺转化应用于奶茶中，从此革命性引发茶饮行业的改革。 圈内人都知道，当时行业中的奶盖多数用粉末打成，这的事情。站在消费者的立场来看，对于趋势来说，这必然是不好的，需要寻找新的突破点。 而喜茶从消费者出发，找到了产品差异化突破点，并设立了3个出发点： 第一，用芝士与纯鲜奶打发奶油。芝士本身没有奶盖那么腻，而且自带发酵的酸味，更能突出茶的清香。 第二，喜茶改用冷泡技术降低原茶本身的苦涩。多数年轻人喜欢茶的口感，但并不喜欢茶的苦涩味。 第三，用优质的茶叶去做茶底。 基于上述3个出发点，经过无数次的搭配和调试，喜茶终于研发出了它的标志性产品——芝士现泡茶。几年过去了，这款系列产品依然具有很强的生命力。



在品牌的发展过程汇总，你会发现喜茶也不是闷头去搞颠覆式创新，而是紧贴着潮流和流 电话号码数据 行趋势走，去做微创新。 珍珠奶茶——波波冰 月饼——可以吸的月饼 养乐多——5倍放大款养乐多 跟大家常规认知略有出入，却又不突兀。情理之中，意料之外，恰到好处。 珍珠奶茶没什么稀奇，但波波冰就让人觉得与众不同， 再配上手机壳等周边引领一波潮流。 奶黄流心月饼曾经一段时间最火，喜茶就改变了产品的形式：“一杯可以吸的月饼”。一听让人耳目一新，想去拔草。 还有曾经大火的养乐多产品也是如此。在产品中加入养乐多，CoCo都可早已有之，很多品牌都在卖。喜茶就在瓶子上做文章，通过一个放大了5倍的养乐多瓶子，在朋友圈引发一波“回忆杀”。 最后，这个放大版的养乐多罐子，上线几天30万杯就全卖完了。喜茶不得不因为缺货公开道歉，微博话题“石榴养乐多波波冰”的阅读量甚至高达1.9亿。 像三顿半的罐装咖啡、花西子的雕花口红、和喜茶的养乐多产品一样，都是在产品形态上融入了品牌的独特标签，记忆点突出。 另一个维度是打造爆品，我同样建议大家要做微创新，而不要做颠覆，因为颠覆的产品容易造成消费者在产品接受度和认知度上的障碍


而微创新，则是在消费者已知的产品范围内，针对某一特定需求或亮点打造的“微创新产品”，以微小刚需、微小聚焦、微小迭代的方式，找到用户痛点，让产品尖叫，引爆用户口碑营销。 比如： 在产品包装上做创意设计 通过跨界、IP形式打造衍生品 打造产品差异化使用场景 邀请明星或是KOL为产品背书增加附加值 产品上做个性化定制 这些方式在很大程度上会降低消费者的认知成本，快速促成转化购买。 名创优品的一款星座香水，虽然它的售价对比市面上很多香水来说性价比做到了极致，只卖10元，但这个产品在门店销量始终不是那么理想。 所以在这个项目里需要解决的是消费者为什么要选择一款看起来平平无奇的香水？ 最终我们跟拥有千万粉丝的著名星座博主同道大叔联名，并把它从原来的“一款普通的12星座香水”重新定义为“专为你定制的第一支星座香水”，从产品意义升级到消费意义。 消费者不一定会忠于品牌，但一定会忠于自我社交信号的释放。消费者选择一个商品，抛开好用、功能等因素之外，选择的还是作为人在社会里面的一个标签，审美、态度等各个方面的一些信号。 而高明的品牌从来就不是单一的售卖产品，是在售卖他们的价值观，售卖标签，把任何一个产品与消费者所向往的美好生活方式挂钩起来，从而形成一种理念，让消费者购买了这个产品可以过上美好的生活。