牌30讲之21 | 整合品牌传

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标签可以浓缩品牌价值，让消费者对品牌形成清晰一致的认知。 美团外卖在其每一波推广中，着力塑造的认知标签就是“快”和“啥都有”。不管你想买什么，都可以上美团外卖，而且美团外卖送货很快。这也正是美团外卖的广告语“美团外卖，送啥都快”。 2022年，美团外卖还专门推出过两条品牌TVC，一条讲美团外卖的快，另一条讲美团外卖啥都有，希望大家在餐饮以外也能想到使用美团外卖。 而针对22年的社会大事件世界杯，美团外卖还打造了一波非常成功的世界杯营销。由代言人杨幂领衔主演，



借足球场上点球、乌龙、换人的桥段，讲出美团外卖买啥都有，送啥都快的卖点。 品播：如何做传播，如何写年案？ 除些之外，美团外卖还有一些区域化、碎片化的传播推广，比如21年4、7月，两波针对上海的推广“外卖不嗲不上海”，22年8月针对长沙的“网红新品抢先恰”。不过它的推广主线就是以场景和标签为原则来规划的。场景可以创造增长，带动产品和业务。标签可以聚焦认知，巩固并提升品牌价值。这是我在《品牌30讲之8 | 新锐品牌的打法》谈过的营销方法，可以重新回顾一下该讲内容。 在信息过剩的今天，企业要想做好Campaign，必须一方面聚焦标签，简化信息，在品牌的某一个价值点上讲深讲透，务求给消费者留下深刻印象。另一方面，则要聚焦资源，打透核心 伊朗电话号码表 媒体。在传播这件事上贪多、求全，会导致品牌没有穿透力。





由于品牌标签代表着品牌的核心价值和消费者对品牌的认知，因此品牌也要基于核心标签来规划中长期的品牌传播。 2. 品牌中长期的传播规划与组合 一个品牌在其经营过程中，会做很多的Campaign，这些不同的Campaign其实都要在品牌核心主张、年度传播主题的指引下展开，形成一个整体支撑品牌的战略发展。同时，品牌在发展过程中，品牌形象和价值还要不断进行调整和优化，以强化或改变消费者对品牌的认知，形成鲜明的品牌印记。因此，企业的中长期传播规划，需要围绕核心标签，进行有机地整合，这种组合我把它叫做传播伞，它有4种组合模型。 1） 线性模型 在品牌建设中打造单一而持续的品牌标签，并基于标签设定品牌的核心诉求主张及年度主题。不同Campaign的主题虽然有所改变，但始终围绕一个核心标签结合不同节点进行呈现，这叫做线性模型。